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裂变、转介绍、分销、团购,详解4大增长模式的根本区别
来源: | 作者:野生的独孤菌 | 发布时间: 2020-07-11 | 129 次浏览 | 分享到:

作为教育培训行业的未来趋势,在线教育的发展势不可挡,尤其在2020年发生的影响深远的变化,相信会有更多线下机构染指这份大蛋糕,也会有更多异业巨头投资或布局,从而引发更激励的竞争。

为了应对竞争日渐激烈的在线教育市场,前端获客变得更加重要,虽然在线教育增长的核心是保证正价产品的高留存,但这是保命的底线,如何在流量端投入更多精力来实现可持续的增长才是关键。

有一种增长手段或许帮助在线教育企业实现这一目的,那就是转介绍。

独孤菌非常喜欢观察在线教育主流玩家们的获客法门,更是拆解了10多家教育公司的转介绍引流体系,就是希望找到自增长的核心规律。

接下来,独孤菌会用一系列文章,来为大家深度剖析转介绍的本质逻辑和运营方法,希望能给在线教育从业者们一点启发。

本文是第一篇,就先从转介绍的定义说起:

一、什么是转介绍

遇事要问为什么,但要先问是什么,我们必须首先清楚地知道什么是转介绍。

转介绍的定义众说纷纭,但业内还是有共识的,那就是「老用户带新用户」,这可以说是一种很通俗的说法。

但是,什么是老用户?什么是新用户?这两个关键概念没有界定清楚,讨论转介绍的本质就没有意义。

1. 什么是老用户

所谓老用户,一定是和在线教育机构有粘性的,即有较高的信任度,一般人的理解会是核心付费产品的使用者,比如长期班学员。

其实,老用户有一定的界定标准,可以用产品和流程进行区分,而且,针对不同程度的老用户所设计的转介绍策略是不同的。

举个例子,VIPKID的核心转介绍活动大多是针对主修课的付费学员,只有这些人才能参加它的邀请推荐活动并获得奖励,但为了扩大拉新范围,VIPKID也设计了一些低价课、拼团课、家庭教育讲座等来满足需要,主要针对对象就是报名这些课程但未报主修课的用户。

裂变、转介绍、分销、团购,详解4大增长模式的根本区别

2. 什么是新用户

想要定义新用户,要看使用转介绍的场景和媒介。

可以是注册用户,可以是体验课用户,可以是流量产品使用者,也可以是核心产品的付费用户。在大多数情况下,新用户主要指注册用户和体验课用户。

还以VIPKID为例,其最基础的转介绍活动,都是以新注册用户为主要对象,老用户只要成功邀请新用户注册并约课,就可以获得课时奖励,这样做的目的是减少老用户的邀新难度,同时课时奖励还能作为留存老用户的抓手,一举两得。

所以,究竟什么才是转介绍?

笔者认为,能发动老用户(付费用户为主)带来新用户(体验用户为主)的增长方式就可以被称为转介绍或者老带新。

实际上,转介绍的本质就是一种用户运营策略,重点是维护老用户尤其是核心付费用户,发动它们展开产品化与规模化的分享或邀请动作,同时借助营销和销售,完成新用户的转化。

清楚了转介绍的定义,接下来就梳理一下转介绍和另一个概念的区别,那就是裂变。

二、裂变与转介绍的区别

我身边的很多人认为,裂变也是老带新,甚至直接把其与转介绍画等号,乍一看似乎没毛病,实际上并非如此。

其实,裂变是一个比转介绍范围更大的概念,只要一个人可以带来另一个人完成相同甚至更深入的动作,就可以称作裂变,也就是说,裂变双方可以是该产品任意投入程度的用户。

比如任务宝形式的裂变,对双方的要求仅仅是关注公众号,而转介绍的定义则要求一边是付费使用者,另一边是产品体验者或者付费使用者。

刚才的描述实际是对裂变的广义定义,从这个角度讲,转介绍属于裂变,转介绍与裂变是被包含与包含的关系。但就现实情况而言,裂变往往是狭义的,简单来说是「流量带流量」。

绝大多数裂变都存在这样3个特点:

  1. 高频率指裂变持续的时间很短,一般一场裂变活动的周期是2到3天,偶尔5天,最长一周,非常快,薅一波流量就停止。
  2. 需求驱动是说从用户不同程度的需求和痛点发起裂变活动,这是裂变高频的主要原因,只有足够的需求才能支撑足够的裂变活动。
  3. 体验差则表示裂变往往很粗暴,需要不断提醒用户分享、邀请,并且会借助文案、视觉、互动、排行榜等手段不断打扰对方,只为提升分享率。

转介绍就不太一样。

  1. 它会对参与分享或邀请的用户做明显筛选,有门槛限制,比如只有正价用户才能参加;
  2. 在时间上,运营和迭代的周期较长,至少需要测试一个月,还要看所带来用户的质量和转化效果;
  3. 驱动力也不同,是深层次的用户痛点和产品口碑。

所以,可以总结一下二者的区别:

  1. 转介绍会对新老用户作出明显区分,裂变可以不做明显区分,所以广义上裂变包含转介绍,这也是从用户生命周期角度看,两者没有本质区别的原因;
  2. 在狭义上,裂变是利用流量带更多流量,是流量思维打法,而转介绍要对用户做筛选,而且要求流量精准,是转化的思想。

三、再认识分销和团购

最后独孤菌想谈一下分销和团购,这是在线教育自增长体系里不可或缺的两种手段,你觉得分销和团购,应该算(狭义的)裂变还是属于转介绍?

之所以要在这里区分分销和团购的归属,是希望告诉大家,对一个增长模型的认知不同,会影响你借助该模型所取得的实际效果,而稍有偏颇的认知,可以掩盖增长问题的本质。

分销本质是代理销售体系,就是让用户帮忙卖产品,然后以分拥做答谢,从这点来说分销属于转介绍。但是,我们也要看分销产品的属性,如果是高势能的引流产品,比如经典的「新世相营销课」,属于流量打法,就可以归为裂变。

所以,分销内部也要做分类,引流为目的的低价课分销就是裂变型,销售为目的的推广人机制就是转介绍体系的一种,这样的话,我们在做分销就会更加清楚地知道如何落地。

再来看团购,也就是拼团,它本质上是一种转化工具或模型,但因为能自动带来新用户,必然也要在裂变和转介绍两者间进行区分。

实际上,团购和分销是一个道理,也有引流性质的拼团,比如常见的0元/1元拼团课,就可以归类为裂变,因为能快速起量,而高价课的多人团购、只能老用户发起的无限低价或高价开团都可以归为转介绍。至于团购分销和阶梯团购就要看匹配的产品和目的,有的阶梯团购甚至不属于裂变和转介绍的范畴。

本文系统梳理了转介绍的定义、裂变与转介绍的区别,以及对分销和团购做了认知上的划分,目的是希望帮大家做一个清晰的分类,当你采用裂变、转介绍、分销和团购任意一种增长模型时,都不至于因为不清晰的认识而产生失望的结果。

最后附上简单的自增长模型归类表:

裂变、转介绍、分销、团购,详解4大增长模式的根本区别


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