1.流量红利时代已经过去,各个市场领域流量巨头已经诞生,新平台异军突起机会不大,在流量不增的情况下,大家都在思考如何让流量不降、转化更高。
2.流量平台议价能力越来越强,公域流量成本越来越高,对企业来说,私域运营转化的roi要高于公域获取转化。
拿标品商品来说,比如某风卫生纸,用户的心智往往是「哪里便宜哪里买」。
原因是这种商品:
所以这类商品的决策机制非常简单,即价格导向,其它属性诸如品牌、物流、服务,都已经不再差异化了。想做这类产品变现的私域运营,核心是通过团购模式,谈到低价,直接满足用户「哪里便宜哪里买」的心智。
而更复杂的商品呢?拿年缴保费动辄1万大多的重疾险来说,其决策机制非常之复杂,用户心智也很复杂。
拿我见过的购买case来说,主流的最少有3种:
以上三种客户,对于代理人来说,其实就是三种分层的私域流量。代理人要想销售效率最大化,就需要区分出这些客户,针对性地做运营动作。
对于人情单,用好情商;对于品牌单,运营好KOC;对于专业单,努力提升自身硬实力。
通过纸巾和保险两个例子,我们可以发现,商品的标准情况、所得类型、价格、复购情况、客户心智,都会极大影响私域流量运营的方法,这对于产品经理来说,就是千万种case和千万种方法,基本没有可能摸透并沉淀。
但回到一开始我们的问题,我们要找的是私域流量运营的本质。有了私域流量运营的本质,我们就能抽象出这些case和方法的共同点,做出更深度的产品设计。而这个本质我可以说出我现阶段的答案,那就是:信任。
得信任者得一切。
为什么电商这么强大的商业模式,还是不能在某些领域绝对碾压?原因就是信任问题。支付宝通过担保和信用分,解决了90%以上的信用问题,但剩下那10%才是最难解决的。
原因是,信用分背后是体系和规则,并不是所有行为都可以被严格界定的,这些行为的数据化,需要很多年的沉淀和尝试。
比如一个保险代理人向你销售1万元的保险,他的芝麻信用分有900,所以你欣然购买了。
但之后你问他保险的问题,他总是2天后才回复,回复的口气也非常不好,这让你感觉到体验很不好,但你没什么能做的,也不能申请因为这个行为而把他的信用分降到500。
人与人相处过程中,有太多变数和难以界定的情况,所以才有各项法律和宪法来不断修订做一个粗线条的底线保障,但人与人之间营造信任的主战场,仍然是在相处之间。
底线靠法律,上限靠人心,交心的相处好过数字背书。
所以保险业内销售的北极星指标,就是面见次数。如果说出单是Aha moment,那么面见客户次数就是北极星指标了,两者强相关。
这背后的原因,俗话说:百闻不如一见。见面带来的关系拉近,和信任营造,是比线上沟通高一个维度的,所见即所得,可以触摸的获得感和真实感是其它链接形式无可比拟的。
再进一步,信任来自于更多的了解和掌控,如何营造信任是个大议题,但最基本的有5大信任来源:
五大信任来源只是非常主流常见的部分,还有很多很多其它路子和野路子待梳理总结,但能够善用这五点,就已经足够做好私域运营了。
掌握了信任这个基点和五大来源渠道,我们需要把这些信息传达给用户,这个渠道就是我们的平台和内容。销售可以和客户面见,但互联网用户就只能通过产品运营来完成信息交互,所以私域流量运营本质就是营造信任的能力。
为了通过关系营造信任带来转化,我们设计了拼团砍价功能;为了让用户通过共同点建立信任,我们做了更多品牌故事和KOC案例;为了用真实带来信任和转化,我们鼓励用户在购买评价时上传图片,不断用社群刺激用户活跃互换信息;为了用交易营造信任,我们先对客户做免费服务、送材料,再一步步切入到销售转化;为了用立场带来信任,我们打造了B站开放包容的社区调性。
所以,AARRR、CRM、服务销售方法论,本质上都是一个东西。即通过一定的信息交互方式方法,运营提升客户信任,实现销售转化。
总结一下,私域运营本质是:提升公域流量利用率,拉升LTV并降低CAC,实现转化。
需要很强的数据分析能力,能够通过业务梳理,不断优化口径,不断分析契合业务场景的有效数据。
提升转化的方法很多,但核心是用户分群和精细化运营,从用户的心智入手,不断在每一个局部case去体会用户心智,通过产品运营影响用户心智,实现转化提升。这需要一定的用户研究能力和方法论支撑,以及一到三年的业务沉淀。
而提升转化的本质,是营造信任。
信任来自但不仅来自于五大方面:现有关系、共同点、真实、交易、立场。这需要极强的产品设计能力和运营能力,去让用户对于平台或IP产生信任,不仅限于基础的评论区设计和活动运营,更多的是基于业务特征的玩法变式,是做私域向产品运营最难的,也是最有趣的部分。
如果你想侧重练习自己的私域产品运营能力,不妨先从自己负责的业务开始梳理,看看用户的LTV和CAC、分层分群情况,再尝试看一些case,根据这些case设计一些产品功能和运营机制。
只要你把用户当朋友,而不是割韭菜。
坚持下去,总会赢得他们的信任,也收获合理的商业模式。如何利用微分销商城系统管理自己的私域流量?
公域如市场买菜,私域如关门畅谈,像朋友一样互信互惠,给对方简单直接的体验,也许就是私域流量产品运营的唯一的答案。
威邦企服400-968-7517专业领先的微商城系统开发商
新零售社交电商系统|b2b2c系统|同城o2o系统|在线教育系统|源代码部署|助您快速搭建自己的分销系统平台|网络推广网站推广
Copyright © 2014-2020 Cld , All Rights Reserved 威邦企服 版权所有 冀ICP备16029475号